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蒙牛憑什么制霸雙11?“更懂年輕人”是制勝之道

來源:內蒙古經濟網 作者:編輯3 人氣: 發布時間:2020-11-20
摘要:與年輕人產生更多共鳴 蒙牛連續六年雙11領先的秘密 在剛剛過去的雙11,蒙牛不待揚鞭自奮蹄,連續六年制霸全網乳制品銷售排行榜,獨占行業鰲頭。這背后,正是基于蒙牛品牌年輕化的溝通策略,讓蒙牛成為擁抱年輕人的第一站。 在剛結束的第三屆進博會上,蒙?

  與年輕人產生更多共鳴 蒙牛連續六年雙11領先的秘密

  在剛剛過去的雙11,蒙牛“不待揚鞭自奮蹄”,連續六年制霸全網乳制品銷售排行榜,獨占行業鰲頭。這背后,正是基于蒙牛品牌年輕化的溝通策略,讓蒙牛成為擁抱年輕人的第一站。

  在剛結束的第三屆進博會上,蒙?偛帽R敏放曾指出,越來越多的中國品牌用先進的數字化的方式,與消費者充分互動,去滿足年輕一代消費者的情感訴求。而蒙牛能夠連續6年在雙11銷量領先,正是從產品到營銷,從線上到線下,始終基于對年輕人群的深刻洞察,創造了無數天馬行空的“嗨點”,緊緊抓住了這些“互聯網原住民”的心。 

  產品布局更懂年輕人,愛TA所愛

  在誘惑無處不在的互聯網世界,年輕人的目光很難集中在一個地方。要想被“左顧右盼”的年輕人所牢記,品牌必須“更懂TA們”,打造更具創意、更有個性、更吸睛的產品與內容,才能無往而不利。明星、IP、熱點……這些頻頻出現的火爆元素,幫助蒙牛在“注意力稀缺”的時代保持了足夠的年輕活力,在年輕人群中建立起高度品牌認知。

  爭奪飯圈陣地,讓粉絲擁有愛豆專屬:作為擁抱年輕人的第一站,蒙牛將直接的“寵粉”放到了產品上,把集團旗下眾多人氣代言人的粉絲和產品進行了深度綁定,嘗試通過粉絲喜歡的方式,與飯圈進行親密接觸。

  《創造營2020》熱播期間,純甄推出代言人宋茜獨家定制的純甄白桃石榴包裝,除了可以為節目里的元氣小姐姐打call助力外,也通過各種形式的活動深度參與到與宋茜的互動中來,贏取各式明星周邊。定制裝除了讓純甄新品白桃石榴曝光度再度上升之外,也讓宋茜元氣滿滿的形象與品牌本身做了更加深度的情感勾連。

圖片包含 游戲機, 冰箱, 女人, 桌子
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  雙11期間,蒙牛繼續在明星定制裝上發力,肖戰、張藝興等人氣明星的定制產品紛紛上架電商渠道。同步,電商在多渠道進行了產品曝光及種草,配套的多媒體開屏資源,也讓各位代言人的影響力進一步提升。在支持自家代言人這條路上,蒙牛與粉絲們一樣,都身體力行在第一線。

  火爆IP、實時熱點聯動,深度對話年輕人:除了追星第一名,“追番”蒙牛也很努力。為了在追番的道路上不掉鏈子,蒙?墒且恢倍荚诜e極學習的最前線,除了簽約熱門影視及綜藝IP,還不斷推出豐富多樣的IP定制裝及營銷活動,立志打入追番聊劇第一陣營。

  純甄“敖丙哪吒逆天改運瓶”的走紅也印證了好產品自己會發光。2020年,蒙牛審時度勢果斷請出哪吒、敖丙,推出逆天改運紅藍瓶,“披星戴月奔夢,歸來仍少年”“所求皆所愿,所行化坦途”用走心文案挖掘生活中的小確幸,硬核打氣又傳遞出了品牌的溫度。

  之后產品的走紅讓蒙牛感到意料之外又情理之中。粉絲為產品自建微博話題,大量IP粉為產品打call勢頭不亞于飯圈應援,大量UGC曬單甚至自發帶上電商鏈接,在社群、IP超話都涌現出大量自來水。這一次蒙牛真真實實用產品拉近了與消費者的關系,構建了堅實的情感連接。

圖片包含 瓶子, 室內, 充滿, 容器
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  高考期間,蒙牛推出高考定制裝牛奶為考生加油,代言人梅西也通過微博助力,同步蒙牛在微博、微信、小紅書等多個渠道進行產品種草及話題營銷,結合考生在考前希望有個好彩頭的心理洞察,通過趣味橫生的包裝文案,袒露考生心聲,讓高考定制奶成功出圈。

  除了社會熱點,蒙牛還通過純甄小蠻腰天官賜福定制裝、真果粒魔道祖師定制裝觸達癡迷二次元的年輕群體,通過定制產品、互動活動打透二次元圈層。

 

  基于精準的消費者人群洞察研發而來的蒙牛原味奶片,推出兩個月即一躍成為淘系奶片品類的Top2單品。通過分析品類格局鎖定人群,精準洞察用戶痛點潛心打磨產品,最終一款幾乎是市面上配料表最簡單、奶粉含量最高、在口感和營養價值上秒殺一切偽奶片的產品正式面世。隨著內容力和營銷力的雙重加持,蒙牛新零售部門自主研發上市的奶片迅速在天貓、京東等電商平臺積累了大量粉絲,并創下薇婭直播間5分鐘銷售超過4萬件的戰績。

  新零售創新、多端聯動助力營銷閉環,聚集品牌私域流量池

  在產品布局策略帶來高曝光、高關注的同時,如何實現營銷閉環并提升年輕消費人群的品牌忠誠度,是電商營銷的一項重要任務,在這方面蒙牛同樣做了諸多嘗試與創新。

  打破次元壁,吸引注意力:

  在天貓歡聚日,蒙牛聯合 “90后四小花旦”楊紫和設計師Tango,打造突破次元壁的“小饑鱷”形象,用一只你饑餓時就會出來搗蛋的“小饑鱷”,成功演繹了適合飲用純甄燕麥紅棗酸奶的各類場景,還清晰的打出了只喝不胖的關鍵點。為了配合“小饑鱷”形象打造,蒙牛通過動畫視頻、漫畫、禮盒等多種形式進行主題詮釋,讓年輕人牢牢記住純甄燕麥紅棗新品“對抗小饑餓”的特性,用年輕人喜愛的二次元方式,打開了他們的心扉。

  深入娛樂營銷,品牌與粉絲共狂歡:每一個爆火的綜藝背后,都承載著無數年輕人的狂歡。2020年蒙牛深耕娛樂營銷,開啟娛樂化營銷新紀元。

  真果粒攜火爆綜藝《青春有你2》與京東超市開展的深度合作,讓蒙牛實現流量、聲量、銷量三位一體的全方位增長。優質直播內容激發粉絲積極性,自發傳播直播美圖,激發大量二次傳播。

  純甄美粒小蠻腰聯合京東,通過創意中插廣告的互動,共同造勢。借力《創造營2020》,整合導師+學員權益深度互動,落地電商平臺,搭建全域娛樂化營銷矩陣,有效變現粉絲經濟,顯著提升營銷活動效果。

  新零售創新,全面提升年輕消費人群購買體驗:

  作為國內乳品領軍企業,蒙牛一直是數字經濟的倡導者和先行者,疫情爆發以后更是主動求變,在研發、生產、銷售等全過程加速數字化轉型。在不斷提升線上銷售額的同時,還聯合京東、天貓等電商平臺對線上線下營銷一體化進行更深入的探索和實踐。

  2020年,蒙牛擁抱新零售業務創新與突破,以大火綜藝《向往的生活4》為載體,聯動京東為粉絲打造了全域營銷的新體驗。線上依托京東數據能力,通過對營銷資源的全面整合打造品牌在京東的全渠道用戶生態圈;線下將向往的生活蘑菇屋搬到京東7FRESH,通過有趣的互動為為用戶創造沉浸式綜藝體驗,并協同線上構建起品牌的全域場景。通過全域營銷的布局,最終實現線上線下消費者的全場景觸達,為營銷提供了新的空間和新的可能。

  用戶精細化運營 帶來用戶體量質量雙攀升

  自2019年起,蒙牛運營重點就已經從貨品運營轉變為用戶運營,會員營銷同步跟進,目前會員總量遠超行業平均水平,會員質量及活躍度更位居行業首位。今年雙11,蒙牛通過對純奶、酸奶、含乳飲料的受眾群體及人群增長趨勢的分析,結合行業增長趨勢,及店鋪的貨品矩陣,采取人-貨匹配的精細化運營思路,結合會員黃金象限的指導,對全鏈路、全域的消費者進行定向溝通觸達,實現了人群運營的突出成績。 

  蒙牛雙11再創佳績,持續引領全行業

  品牌年輕化戰略的實施,貫穿至蒙牛數字化升級、人群精細化運營、產品創新、營銷整合發力、私域運營等各個層面,使得蒙牛整體的產品布局、人群質量、營銷效果等都有了質的提升。這一點從本次雙11的優秀戰績,即可見一斑。雙11當天,蒙牛全網銷售額位居乳制品銷售NO.1,實現2015-2020雙11乳制品行業六連冠;雙11期間全網銷售額同比增長62%,其中天貓平臺雙11期間銷售額同比增長超50%,京東平臺雙11期間銷售額同比增長89%,蘇寧平臺雙11當天銷售額增長1500%。截止11月11日,天貓蒙牛旗艦店粉絲和會員數量均達到600萬左右,蒙牛京東平臺4A人群總量排名行業NO.1。

  盧敏放表示,“蒙,F在正在加速推進全產業鏈的數字化轉型,用數字化來重構整個銷售體系、帶動經銷商去一起轉型升級。利用數字化的手段,直接了解消費需求和趨勢,讓‘人找貨’轉變為‘貨找人’,大幅減少成本、提升效率,讓消費者、讓經銷商客戶,都能體會到實實在在的實惠和便利,拉近消費者和品牌的距離。”

  從“草原牛”到 “世界牛”,蒙牛從未停止過創新與變革的腳步。未來,蒙牛將持續洞察年輕人群的特征、偏好與消費需求,為更多消費者帶來創新產品與消費體驗,引領并推動乳制品行業積極、健康、高質量發展。

責任編輯:編輯3

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