綏中縣打印機價格論壇

又是一年3.15,為什么被騙的總是你?

智客2020-04-04 12:02:20

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智客君按:每年的“3.15”晚會都會曝光一系列問題商品或品牌,提醒消費者避開消費陷阱和誤區。然而你是否時常感慨即使吃了n塹,也沒長一智?

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智客君今天為大家提供一份“理性消費指南”--來自兩位諾貝爾經濟學獎得主喬治·阿克洛夫與羅伯特·席勒的新作《釣愚》,講述自由市場存在的欺騙均衡定律。這份“理性消費者”指南助你認清市場本質和消費心理,避開消費“雷區”。


本文由智客摘編自《釣愚》,喬治·阿克洛夫、羅伯特·席勒著,中信出版集團出版(已獲授權)。


自由市場與理性消費者

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自由市場機制是組織人類生產活動的理想方式嗎?這個有趣且無比重要的問題諾已被崇尚自由市場制度的主流經濟學家和少數懷疑市場機制的有效性經濟學家們(比如馬克思)爭論了N多年。


崇尚自由市場制度的主流經濟學家(即便承認市場有不完美之處)認為,總體而言,通過自由市場來配置經濟資源能夠最大程度地滿足每一個人的需要。


《釣愚》一書中,兩位作者試圖從一個新角度闡述市場機制的缺陷:傳統的理性人假設在現實中并不成立。人的非理性特征會體現在經濟決策上,而市場會捕捉并放大這種特征,從而產生對個人或者社會來說不理想的經濟結果。

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生活中無處不在的“陷阱”

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“套環螺栓”式合同


斯特法諾·德拉維格納和烏爾麗克·馬爾門迪爾研究了健身俱樂部常用的“套環螺栓”式合同:這些合同都很容易簽訂,但是很難取消。

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書中引用了一項最近對美國波士頓地區健身房收費方案的研究。通常,新的健身者會面臨三種付費方案:(1)按次計費;(2)按月支付固定費用并自動順延合約;(3)支付固定年費。顯然,如果健身頻率足夠高,理性的新健身者應該選擇后兩個方案。


但研究表明,有80%的健身者根本達不到采用第二種方案應有的健身頻率,卻依然選擇了第二種方案。換言之,這些低頻健身者其實采取按次計費更劃算。




對此,一個可能的解釋是,人的偏好存在不一致性:選擇付費方案時,顧客的大腦被自己不畏艱難的高大形象所占據,等到了真正決定某天下午是否去健身的時候,這個顧客的大腦卻更多地被即將到來的健身會產生的疲勞感所占據。


換言之,前者是“理想之我”,而后者是“真實之我”。顯然,顧客在選擇付費方案的時候把自己幻想成了“理想之我”。這種對自己意志力的過度自信給消費者個人帶來了經濟上的損失。


據估算,一開始選擇按月自動付費的健身者每年在健身上的平均花費為1400美元,而如果他們一開始選擇的是按次計費,則每年可以節省600美元。


毫無疑問,所有的健身房老板都發現了這一點:幫助新顧客沉浸在“理想之我”的幻覺中,并阻止他們在醒悟過來后反悔是一個巨大的利潤點。為此,大多數健身房都給顧客更換付費方式設置了重重障礙。

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誘導消費

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信用卡之所以那么神奇,是因為大部分人認為我們只購買自己需要的(或想要的)東西,而且不會受小廣告影響。比如,我們不會糾結于使用信用卡支付還是現金支付。但我們完全錯了。


也許你會問,憑什么說信用卡會影響我們的支出?有間接證據表明,使用信用卡的人會花更多錢。


心理學家理查德·芬博格(Richard Feinberg)發現,用信用卡支付的小費比用現金支付的小費要多出13%。另一項研究表明,在美國東北部,信用卡持有人在百貨商店進行消費時會花更多錢。


但這些支出的差異并不能證明是不是因為持卡消費導致人們花更多錢。信用卡持有人和非持有人是不同的,只有控制住了這些因素,我們才能確定信用卡是導致支出模式差異的原因。



為了解決這個問題,芬博格進一步開展了兩個實驗。作為一個受過良好訓練的心理學家,芬博格采用了在社會心理學中普遍運用的兩個實驗。


在第一個實驗中,他把一個用卡暗示給了一個實驗組,并與對照組就花費意愿進行比較,對照組是沒有得到用卡暗示的。為了暗示,他把萬事達信用卡的符號與標識放在實驗組使用的桌子角上。


實驗組被告知,這些標志也正用于另一個實驗。然后實驗組的人被詢問起,對于7張圖片中的物品,他們愿意支付多少錢:兩條裙子、一頂帳篷、一件男士毛衣、一盞燈、一臺電動打字機(實驗是在20世紀80年代初進行的)和一副國際象棋。對于每一件物品所愿意支付的價格,實驗組明顯高于沒有得到暗示的對照組。差異范圍從愿意為帳篷多支付11%到愿意為每條裙子多支付50%。


在另一個實驗中,實驗組的人同樣被問到他們愿意支付多少錢,不過物品是在屏幕上展示的。當屏幕的角落里出現一張信用卡時,實驗組的人愿意花更多的錢(甚至三倍的價錢去購買一個烤面包機:在考慮通貨膨脹因素后,意愿價格為165.66美元,而不是52.90美元)。


消費意愿上的巨大差異可以解釋為什么即使信用卡公司向商家收取“手續費”,商店還是更愿意接受顧客用信用卡支付。


與芬博格的結果一樣令人驚訝的是,另一對經濟學家認為他們也發現了關鍵的證據。不過,他們并沒有考察實際的花費。


兩位經濟學家——德拉贊·普雷勒克(Drazen Prelec)和鄧肯·西梅斯特(Duncan Simester)——進行了一個實驗。在哈佛商學院的工商管理碩士研究生中,他們對三個獎品進行了一次拍賣。


這些獎品各不相同,分別是凱爾特人隊的比賽門票、紅襪隊的比賽門票,還有作為安慰獎的凱爾特人隊和紅襪隊的旗幟。這些學生被隨機分配選擇信用卡支付或者現金支付。并且,他們還解決了現金支付會面臨的微小不便(支付現金需要先去提現,不過自動取款機就在去付款的路上)。


在使用信用卡的情況下,凱爾特人隊的門票拍賣所得多出了兩倍,紅襪隊門票拍賣所得多出了75%,旗幟拍賣所得多出了60%。這個實驗似乎證實了芬博格的發現。


這兩項研究并不僅僅表明了信用卡會讓你花更多的錢,令人震驚的是,他們表明信用卡讓我們多花的錢比我們想象的更多。


隱藏屬性


澤維爾·加貝克斯(Xavier Gabaix)和戴維·萊布森(David Laibson)討論了另一種賣方利用買家的情形,這一次是因為商品的一部分屬性難以被觀察到。用他們的術語來說,這些屬性被“隱藏”了。


加貝克斯和萊布森列舉的最典型的“隱藏屬性”的例子就是噴墨打印機。買家最關心的是打印機的價格,但事實上,除了初始打印機的價格,后續的墨盒成本也不容忽視(平均而言能占到總價的2/3)。打印一張紙的總成本并不僅僅來自最初的那筆購置打印機的費用。


在關于惠普某款產品的購買者調查中,只有3%的受訪者在購買打印機時就已經清楚地了解了墨盒的價格。


這并不是一個巧合。根據加貝克斯和萊布森的邏輯,對買家來說,打印機的價格非常醒目清晰,也很容易在網站上找到。但是當需要查詢所需墨盒的價格時,這類信息則散落在幾個不同的網站上;打印機制造廠商有意隱藏了這些屬性。從調查提供的證據來看,廠商在這方面做得非常成功。


汽車展廳里的欺騙


有一些從難以置信的地方得到的數據很好地展示了欺騙行為給我們帶來的損失。早在20世紀90年代,兩名律師兼經濟學家伊恩·艾瑞斯(IanAyres)和彼得·席格曼(PeterSiegelman)試圖找出新車的價格是否存在由購車者的種族和性別引起的系統性差異


他們雇來大學畢業生接受測試,受測群體包括黑人、白人、男性、女性。除了種族和性別,接受測試者的其他方面都盡可能相似,例如,年齡都在28~32歲,并且都接受過3~4年的高等教育……


艾瑞斯和席格曼發現在最后的成交價上,白人女性比白人男性要高出246美元(經過通貨膨脹調整后),黑人女性比白人男性要高出773美元,而黑人男性要比白人男性高2026美元。


為什么經銷商對黑人和女性顧客的要價更高呢?他們得出結論:由于不同種族和性別的人面對不利的交易條件時反應不同,銷售員會利用這一點進行區別對待從而獲利。


換句話說,成交價格存在差別的原因是,銷售員會根據購買者種族和性別的特點來增加他們欺騙獲利的機會。




但實際發生的欺騙行為比艾瑞斯和席格曼發現的要多。在剔除由于種族和性別造成的報價差異之后,報價之間仍然存在相當大的差異。這些差異非常重要,因為它們表明了購車者在何種程度上支付了更高或者更低的價格。


根據一個相當可能的現實假設,我們估計了購車者所支付的價格與經銷商底價的差額。根據估計,差不多1/3的購車者的成交價比底價高了2000美元(經過通貨膨脹調整后)。一些汽車經銷商也證實了這個猜測。他們中有一些人告訴艾瑞斯和席格曼,他們從10%的傻瓜消費者那里賺到的利潤相當于其總利潤的一半。


我們的研究助理戴安娜·李(Diana Li)進一步研究了這些發現。她研究了汽車銷售員用來欺騙客戶的“絕招”。她試圖就銷售中如何“耍詐”的問題采訪汽車推銷員,其中一個受訪者非常坦率,他解釋了銷售員的三大招數。


第一點,他指出,大多數客戶進入展廳時腦海中都有一個理想的車型。他們已經根據商業廣告準備好了買什么:車應該是“四輪驅動、有倒車影像,或者有這樣那樣的功能”。當消費者發現這種升級版的車要比基本款車型的建議零售價高10000美元,銷售員的工作就是誘導客戶不要放棄原先的理想配置。“你只需要強調這些東西的好處,至于消費者實際上是否需要,沒人在乎。”


第二點,以舊換新。戴安娜的受訪者說:“在你談妥價格前,千萬不要提及以舊換新。因為如果你提及以舊換新的話,就會造成回收價高的假象,最后你就守不住最初的出價。”


第三點,欺騙技巧透露了另一個贏利的領域:分期付款。銷售員再次拿出了魔術師(和扒手)的絕招:轉移注意力。例如,如果推銷員能夠讓購買者的注意力集中在每月支付的費用,那么購買者將不會留意合同的長度。而購買者分攤到每個月的額外費用就輕而易舉地被經銷商賺走了。


從10%的客戶那里獲得50%的利潤的可能性有多大?她的大部分受訪者認為這是完全有可能的。但他們在解釋這個現象時增加了經銷商欺騙行為的另一個維度,而戴安娜在研究銷售技巧時忽略了這個維度,那就是售后服務。是售后服務的利潤(養護定價遠遠高于在非4S店服務商處的價格),而不是銷售汽車的利潤,補充解釋了為什么利潤的50%來自銷售額的10%。


因為我們都比較小心謹慎,所以一直委托4S店進行維護,這樣就能保證汽車在整個保修期可以得到持續維護。但我們現在終于意識到,經銷商已經通過每5000英里一次的檢查維護服務狠狠地宰了我們。


我們一直認為我們的汽車購買得很謹慎,但多虧戴安娜的研究,我們才知道,我們就是那10%的消費者:在這個案例中,我們之所以上鉤,恰恰就是因為我們小心謹慎。

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信息不對稱


金融領域也同樣提供了一些很好的例子,其中,缺乏經驗者在成熟有經驗者的操縱下表現拙劣。傳統金融學得出的結論并不正確,其中一項最基本的定理就是股票是按照它們的“基礎價值”來定價的,也就是說股票價格等于未來期望收益(如分紅、股票回購等)按照某種適當價格折現后得到的值。


但事實上這不可能是正確的。因為股票價格波動如此之大,不可能按照收益折現定價。而且,金融市場經常有各類奇怪的現象發生,用常規的收益折現故事難以解釋。比如,為什么股票交易量如此高?為什么股票投資者平均持股時間如此短?這樣的問題不勝枚舉。




大多數金融學家(但不是全部!)都承認常規模型存在非常嚴重的缺陷。因此,他們轉而構建了一個包含兩類人的股票市場(以及其他資產市場)。一方面,市場中有“消息靈通”的交易員。這類人真正了解股票市場;根據這一理論,只要他們占據主導地位,他們將非常無畏地推動股價直至達到自己認定的“基礎”價格。


然而,市場中還有一部分“不知情”的股民,他們并不懂“基本面”。金融學家稱他們為“噪聲交易者”,因為這類股票購買者并不是基于基本面數據進行交易,而是基于某種隨機的“噪聲”價格。


20世紀90年代科技股泡沫破滅前,瘋狂購入網絡股票的那些人就是一個生動的例子。引入了噪聲交易后,研究者聲稱可以據此解釋許多股價“異常”,包括股票相比于債券更高的收益、股價相比于基準價格更高的波動等。


對噪聲交易的檢驗是一個成功的研究范例。在數學模型中,欺騙確實發生了,表現為成熟有經驗的投資者利用噪聲交易者獲利。事實上,這類模型甚至可以用精確的公式計算出“消息靈通”與“不知情”交易者各自的福利水平。富有經驗者與消息靈通者總是能夠比那些缺乏經驗者與不知情者做得更好。


然而,無論在哪里發生,這都算是欺騙行為。

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自由市場的邊界


由于人的非理性特征而導致的市場失靈不勝枚舉:我們難以抗拒高熱量食物的誘惑,市場上就會有人熱衷于售賣這種食物,使肥胖成為嚴重的社會健康問題;我們總是相信自己的運氣會比別人更好,市場上就會有人開設賭場,引誘我們來玩根本贏不了的游戲;我們會高估自己未來的能力和收入,市場上就會有人售賣豪宅,并引誘我們去借我們根本還不起的房貸……


的確,市場最大化地滿足了我們的需要,至少在決策那一瞬間是這樣,但這是一種真正對我們有利的理性需要嗎?答案顯然是否定的。


不過,需要注意的是,與那些從根本上否定市場作用的少數經濟學家不同,這兩位作者是自由市場制度的“忠誠的反對派”:他們依然認為市場機制是組織人類生產活動唯一可行的制度,但他們推崇的是得到良好監管的市場,而非自由放任的市場。


市場監管依然有其存在的理由——在心理上,人們傾向于把自己遭受的一切痛苦歸咎于自己之外的因素。所以,如果監管者不存在,在市場上失落的人很可能會輕易相信這樣一種說法:自由市場機制是導致疾病、貧困、犯罪、自殺、信用崩潰等人類所有痛苦的源泉。


如果這種說法復活,人們對市場機制的信心就會再次動搖,20世紀人類所經歷的熱戰、冷戰、饑荒與內亂等毀滅性的災難就有可能會重新降臨。在這個意義上,這些“忠誠的反對派”才是市場制度真正的保衛者,因為他們把人類對市場制度的不信任轉移到了監管者身上。


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