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9.9包郵?商家到底在賺什么錢?丨21讀書

JitLogistics2020-04-04 16:08:01


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21君:生活中有許多看似平常卻又充滿了“心機”的事情,你是否留意過,網上購物很少附贈禮品袋,團購的套餐總是量多且便宜,代購其實比官網便宜不了多少,但人們更青睞于代購并為此等上兩個禮拜……

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我們被商家養成了可怕的消費習慣,但如果我們跳出消費者思維,從經濟學角度思考我們的消費,會有許多意想不到的發現。


本文節選自常青的《極簡經濟學》。

編輯丨陳思


從經濟學的角度去看待商家的種種行為,能夠看清商家這么做的目的,揭穿商家的本質,甚至能夠用經濟學原理去解釋商家的行為。在經濟學家的眼中,我們的世界就如同一部基于假象和謊言的連續劇,不同的主人公為了他們的使命而演繹了虛幻的劇本。


題記



01

打折券其實是典型的價格歧視

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今天,幾乎所有的商家都在發放各式各樣的折扣券或優惠券,對于“我”這樣不富裕的人,使用打折券似乎是一個可以花更少的錢得到最好物品和服務的一個方式。

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但其實打折券是最典型的價格其實。商家會把打折券設置各種名目,富人不在乎,想買就買,而窮人需要多“算計”一下,也能買到。在國外,打折商品售完時,商店就會發給顧客所謂的“雨票”(rain check),領到雨票的人可以在日后有貨的時候再來買。雨票的典故據說來自露天舉行的棒球比賽:比賽那天突然下雨的時候,觀眾可以領取雨票,這樣就能使觀眾在球賽改期時再次入場觀看。

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當然,使用打折券看似免費,但事實上也需要花費不少時間和精力。仔細看看,幾乎每張打折券都有復雜的使用說明,分別限定了時間、地點、次數和使用要求等,并且大多數的打折券不能一次性購買大批量商品。人們必須在時間和貨幣之間進行選擇,富人認為時間更有價值而不愿費力索取打折券,而錢少的人使用打折券實際上是用時間換取了財富。

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02

19 世紀,法國火車的

普通車廂里為什么沒有桌子?

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上面說的打折券只是商家的促銷手段之一,目的就是為了讓更多的窮人消費,相對而言就傷害了富人的利益,為此富人就必須得到補償,補償的結果就是讓窮人們得到相對較差的產品。這一招雖不高明,但在商業社會中卻屢試不爽。

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在超市中,經常能看到所謂的超值系列產品,無論是酸奶還是面包,其外觀設計都非常粗糙。廠家設計并印刷更吸引人的包裝本不是什么難事,并且似乎也不需要多花多少錢,但之所以這樣設計,部分原因就是為了讓愿意多付錢的客戶望而卻步,阻止他們去買便宜的產品。

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19 世紀,法國火車的普通車廂里沒有桌子,雖然不合理,但事實就是如此,原因只有一個:如果普通車廂里舒服,那么頭等車廂的顧客就會選擇購買便宜的車票。

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更令人吃驚的例子來自 IT 業。 IBM 曾經推出過低檔激光打印機 Laser Writer E 系列和高檔打印機 Laser Writer 系列。這兩個系列的打印機幾乎完全相同,唯一不同之處在于——便宜的產品里加入了一塊芯片,使它的速度慢下來。這聽上去似乎有些離譜,可事實的確是這樣。

英特爾公司也曾玩過同樣的把戲,以不同價格銷售的兩款非常相似的芯片,但實際上低性能的芯片真實生產成本更高,原因是需要將高級芯片進行額外加工,并將一些功能廢掉。事實上,我們看到的所謂專業版、企業版、豪華版、家庭版軟件都是在這樣的思路下生產出來的。

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03

9.9包郵?商家到底在賺什么錢?

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之前看過一個臺灣女孩在淘寶上購物的視頻,收到物品之后,特別驚訝地表示:“天啊,這么好的質量,9.9元還包郵,他們到底再賺什么錢啊?!”

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在回答這個問題之前,想再給大家舉幾個類似的例子:

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電商平臺針對一款原本定價 4 美元的面膜,采取了新的定價策略: 0.01 美元 +3.99 美元運費。顯然這是換湯不換藥的做法,但結果顯示,這一改變贏得了更多消費者的青睞。購物者通常會關注產品的購買價格,而較少關注運費。在信息技術爆炸的今天,看似不怎么高明的鬼把戲似乎總能吸引我們的眼球。

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聰明的商家還善于使用“隱蔽屬性”來“欺負”消費者。最典型的“隱蔽屬性”的例子就是噴墨打印機。買家關心的是打印機的價格,但事實上,商家真正的利潤來自后續的墨盒。在一次關于某款打印機的購買者調查中,只有 3% 的受訪者在購買時就明確知道墨盒的價格,顯然,商家也有意隱藏這些信息。在所有的購物網站中,打印機的價格非常醒目,但墨盒的價格信息則散落在非常不起眼的角落。

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滑雪場經常采取套票銷售計劃: 10 次滑雪套票,包括 5 張周末票和 5 張平日票, 10 月 15 日前購買可以打六折。很顯然,六折聽上去確實很劃算,難道滑雪場在做虧本買賣嗎?當然不是。你知道套票的真正使用率嗎? 60%。滑雪場的套票在零售價的基礎上打了六折,然而真正只有 60% 的套票被使用,這相當于滑雪場按原價銷售了門票,而且還提前幾個月到賬,這的確很成功。

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1985年,芝加哥大學的理查德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”(transaction utility)理論,可以讓我們從另一個角度理解打折券。“交易效用”理論提出,消費者購買一件商品時,會同時獲得兩種效用:獲得效用和交易效用。其中,獲得效用取決于該商品對消費者的價值以及消費者購買它所付出的價格,而交易效用則取決于消費者購買該商品所付出的價格與該商品的參考價格之間的區別,即與參考價格相比,該交易是否獲得了優惠。

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商家們諳熟我們的這些小癖好,因此會使出各種把戲,我們在面對眼花繚亂的促銷信息時,還沒來得及思考,就已經乖乖交出了錢包。不說了,“潘朵拉”旗艦店一周年店慶,消費滿1380加1元可換一條價值898的手鏈,爆款都賣斷貨了。

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04

除了打折券,

商家居然還發行過漲價券?

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商家不僅僅向窮人發減價券,也向富人們發漲價券,這種看似不可思議的事的確發生過。

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1994 年,當時在華爾街管理著一家對沖基金的杰夫·貝佐斯在西雅圖創建了亞馬遜網上書店,亞馬遜今天已經發展為世界性的互聯網零售商。然而, 2000 年時,這家當時還主打圖書、唱片的電商平臺竟然開始在它的注冊用戶身上打起了主意,千方百計謀劃如何從 2300 萬注冊用戶身上獲取更多的利潤。于是, 2000 年 9 月中旬,亞馬遜開始了著名的差別定價實驗。

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具體操作是通過 cookiea 文件完成的,每位客戶的購買記錄都會被追蹤分析,以此來調整對不同的人設置不同的價格。這樣做的結果竟然能讓兩位讀者購買同樣的書時價格不相同,依據就是他們之前的購買傾向。比如,某一本書對新客戶索取較低的價格,而對老客戶索取較高的價格,這樣亞馬遜很快提高了毛利率。

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然而好景不長,這樣的“漲價券”發出去還不到一個月,就有細心的消費者發現了這個秘密,他們在名為 DVDTalk 的音樂愛好者社區交流購買價格。很快,成百上千的 DVD(數字激光視盤)消費者知道了這件事,那些付出高價的顧客當然怨聲載道,紛紛在網上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進行口誅筆伐,有人甚至公開表示以后絕不會在亞馬遜購買任何東西了。

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更糟糕的是,亞馬遜公布了它對消費者在網站上的購物習慣和行為進行的跟蹤和記錄,這無疑是火上澆油,消費者和媒體開始懷疑亞馬遜是否侵犯了客戶的隱私。亞馬遜顏面盡失,為挽回不利影響,首席執行官貝佐斯只好親自出馬進行危機公關,指出亞馬遜的價格調整是隨機進行的,與消費者是誰沒有關系,并且保證以后不會有類似事件發生。

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更令消費者失望的消息是,商家發出的“漲價券”似乎從未停止。生活中形形色色的隱蔽“漲價券”常常被我們忽略。法國航空公司曾規定,如果乘客的身材過于肥胖,在座椅扶手放下的情況下無法坐進一個座位里,他們就必須支付兩張機票的價錢才可以乘飛機。

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05

被制造出來的稀缺真的那么值錢嗎?

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小米手機的“饑餓營銷”策略早就被消費者所詬病,但是這樣類似的營銷手段,商家卻屢試不爽。

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蘋果公司的黑色 iPod(蘋果公司設計和銷售的便攜式多功能數字多媒體播放器)是一款幾乎完美的產品,無論從品質到外觀都可以獲得無數人的追捧。人們對黑色機型的需求,遠遠超出了公司的預計。盡管白色款式有現貨,可很多人寧愿加錢也要預訂黑色機型。于是蘋果公司在推出筆記本電腦時,黑色機型的價格明顯高于白色,這樣的定價策略的確為蘋果公司帶來了不少的超額利潤。

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真實的稀缺性創造的價值早已被譽為一段段佳話,比如梵高的畫作,邁克·杰克遜的專輯以及古代文物等等,這些東西都具有是稀缺品,而唯一的物品比稀缺品更珍貴,但是認為創造的稀缺性卻造成了社會福利的損失。

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再舉一個例子,據說世間有兩枚清朝大龍郵票,各值 10 萬元,善賈者必然撕毀一枚,另一枚就不只是兩枚之和的 20 萬元,可能是 30萬元、 40 萬元。雖然以這種方式所追求的稀缺性并不為人稱道,但市場上所謂的“限量版”“珍藏版”等郵票及紀念卡都反映了人為創造的稀缺性。

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從經濟學的角度去看待商家的種種行為,能夠看清商家這么做的目的,揭穿商家的本質,甚至能夠用經濟學原理去解釋商家的行為。在經濟學家的眼中,我們的世界就如同一部基于假象和謊言的連續劇,不同的主人公為了他們的使命而演繹了虛幻的劇本,“打折券”“免費”“贈品”無非是華麗而誘人的道具,我們最好的做法就是認清其虛假的演出,在假象被公眾認識之前退出虛幻的游戲。



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經濟學中是否蘊藏著幸福的真諦?


面對這些生活中經常遇到的問題,有誰認真思考過背后的經濟學原理?用經濟學思維洞察生活,讓我們學會如何思考,同時變得更精明、更理智。


如果你非經濟科班出身,或許你可以讀讀這本書。

《極簡經濟學:如何有經濟學思維洞察生活》作者:?常青?

出版社:?中信出版社
出版年:?2017-10-1

十月新書


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21君

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