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碎片化信息的價值:懶惰與慰藉

TOMsInsight2020-04-04 10:12:14

古人云「四十而不惑,五十而知天命」,現代社會好像更遲一些。我們在不惑或知天命之前,總是在迷茫和蹉跎中尋找目標,卻又不想這般等待。我們在不斷的尋找著捷徑,仿佛想快速的過完這一生。而尋找捷徑的過程,又豈不知還是不斷重復著無謂的掙扎。?


2016年春節過后,互聯網核心圈子好像都開始了恐慌,氣氛在傳遞中變形,卻又沒人承認。大家一窩蜂的開始交流、追逐著「網紅經濟」各種模式,仿佛是新的風口或者爆炸點,卻忽略了背后的邏輯;各大公司紛紛進入,對他們來說也許這次不僅僅是因為「占位競爭」那么簡單了,更像救命稻草。因為所有人都回避的事實是:不知道流量去哪兒了。


從2015年底開始,各大移動流量分發平臺的能量都以讓人吃驚的速度衰減,包括微信這種量級。雖然行業內仍然能夠從不同的維度包裝出來故事,但好像「去中心化」的流量分發節點(用戶分發點)沒有那么頑強的生命力了。移動互聯網遇到了從沒出現過的「用戶數增長而流量紅利不對應甚至快速衰減」的尷尬局面。


這個問題也許不能通過我們的一篇短篇報告研究透徹,但可以幫助大家跳出來行業內固化思維的約束,從另外一個新的視角來分析洞察。今天我們TOMsInsight團隊報告的主題是「碎片化信息的價值:懶惰與慰藉」。



報告楔子


金庸在其小說《天龍八部》中描寫了一個角色,叫:薛慕華,也就是江湖中傳說的「薛神醫」。薛神醫醫術高明,而且本身就是江湖人物,也喜歡練武,于是「以招換命」。在救治對方的同時會,需要對方用自己的武學絕招做為交換。


在《天龍八部》最著名的聚賢莊戰役中,有這樣一段描寫:


薛神醫醫道極精,武功卻算不得是第一流人物。他于醫道一門,原有過人的天才,幾乎是不學而會。他自幼好武,師父更是一位武學深湛的了不起人物,但在某一年上,薛神醫和七個師兄弟同時被師父開革出門。他不肯另投明師,于是別出心裁,以治病與人交換武功,東學一招,西學一武,武學之博,可說江湖上極為罕有,但壞也就壞在這個“博”字上,這一博,貪多嚼不爛,就沒一門功夫是真正練到了家的。


他醫術如神之名既彰,所到之處,人人都敬他三分。他向人請教武功,旁人多半是隨口恭維幾句,為了討好他,往往言過其實,誰也不跟他當真。他自不免沾沾自喜,總覺得天下武功,十之八九在我胸中矣。此時一見喬峰和群雄博斗,出手之快,落手之重,實是生平做夢也想象不到,不由得臉如死灰,一顆心怦怦亂跳,一句話也說不出來,更不用說上前動手了。他靠墻而立,心中懼意越來越盛。


「薛神醫」是抽象人物,但在現實中,仿佛大家早已經都見怪不怪,或者不自知罷了。武林之人,都有稱霸江湖的目標和夢想,薛神醫大量「碎片化」的招式只知表不知本,不能體系化,而又沒用實操經驗,最終只能讓他狂妄自大而覺得「天下武功十之八九在我胸中矣」。


也許大家會覺得這是一個可笑的人物,其實不然。讓我們不妨繼續從行業維度、用戶維度來分析,通過「武俠江湖」故事來進一步抽象互聯網模型,看一看目前互聯網中大量碎片化信息真正帶來了什么,而為什么又會產生目前的局面。


這是報告楔子,大家可以先忘掉了。



碎片化信息第一階段:從價值到需求


我們并不深度抽象建模分析,大致可以把「信息」從「深度和效率」兩個維度來衡量,前者對應的是人類的學習傳承,后者對應的是社會化交流。大多數時候,兩者按照權重來組合成信息的兩大要素。人類幾千年的傳承的方式,是在線性過程中學習體系化的知識,并在交流著完成社會化生產。


我們通過讀書和口口相傳的方式在特定體系化的學科中長時間沉淀(在校教育),并在具體的生產中獲取最新經驗來補充進我們的認知體系,再進行總結創新(傳統生產工作中的師承和交流),不斷產生新的生產力,這是傳統社會中的信息價值的體現。


但是價值并不是需求,學習本身是「反人性」的,讓我們愉悅的信息是可以擊中我們的原始欲望,卻并沒有深層次的傳統價值,兩者之間有著直接的對立關系。這很容易舉例:我們每個正常人都喜歡看電影不喜歡上課,喜歡聽故事不喜歡學數學,喜歡看AV不喜歡背單詞。


互聯網的出現,并沒有在信息的深度上有什么根本性的改變。因為其本身僅僅是信息交互工具,而并不是深度學習工具(僅僅談廣泛用戶級互聯網,計算機科學技術并不考慮入內)。所以,信息在互聯網上的傳播,「深度和效率」兩者的權重在逐步的失衡,前者繼續留在傳統社會,和后者被互聯網各種模式發揮到極致。


當后者的權重絕對強勢的時候,前者深度信息傳承的價值已經可以忽略不計了。潘多拉的魔盒從此打開,適應人類需求或者用互聯網用語「符合人性」的信息開始占據互聯網。而信息則被從深度的體系中提取出來,不斷切割,切割成各種碎片化的狀態,以符合新需求為目的,以互聯網為載體快速的傳播。


從行業角度分析:互聯網最早出現在科研和大學院校,一旦開始了商業化,立刻3G需求(Girl、Game、Gamble)就成為主宰,更順應人性的碎片化信息成為主要信息。而從此互聯網信息的價值就已經與傳統社會脫節,「滿足用戶需求」即碎片化信息的價值。


從用戶維度分析:各種原始需求,淫欲、傲慢、懶惰、暴怒、妒忌、貪婪、好奇、陰暗等等,都能在互聯網上找到對應的信息消費,也更貼近我們的生活狀態和原始本性。我們開始喜歡上這些碎片化信息,并且對此不斷的消費,形成了第一階段的互聯網繁榮。


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最后把這一階段抽象成故事:


從前,有一個江湖,各大門派井然有序,各有各的絕學各有各的高招。所有的門徒都需要按照特定的規矩拜師學藝,一步步的升級。從學徒、到高級學徒、大師兄、小師傅、慢慢的成為師傅、學成下山、在江湖上闖蕩等等。大家向往著那些英雄的江湖故事,但一些人一輩子都沒法學成下山,更多的人注定一輩子默默無聞。


忽然有個機緣巧合,武林盟主覺得這樣太限制大家的自由發展,決定讓每個門派都把自己的武學秘籍放到一個「圖書館」供大家任意借閱。「圖書館」設立在一個島上,我們就叫他「共享島」吧。幾乎所有的人都覺得這簡直太牛逼了:「我他媽的這么年沒學藝成功都是因為我師傅是個傻逼」「我要是有錢去少林派我早就稱霸江湖了」于是紛紛涌入「共享島」。


結果大家發現到了「共享島」,那些武林秘籍還是看不懂,就算看懂了也沒心情練,本來就懶嘛,而且真正有價值的信息也沒人放到這來,都是一些放之四海而皆準的大路貨。


但是「共享島」有了人氣,就出現了各種各樣別的好玩的東西:什么武林秘史啊、八卦傳奇啊、房中秘術啊,慢慢的有人開了賭場、有人開了妓院、各種各樣好玩的東西讓人流連忘返,大家已經忘記來「共享島」是干什么的了,總覺得這是個非常好的地方。


這是第一個階段。



碎片化信息第二階段:從需求到痛點


第一階段的發展到了2008年產生了根本改變。這種轉變背后是信息供求關系:越來越多的信息供給的出現,遠遠超出用戶增長的紅利。與此同時,由于互聯網技術變得更模塊化框架化,門檻更低迭代更快更敏捷,用戶的長尾信息消費和社交紅利都不能抵消掉爆炸性的信息內容供給,形成嚴重的互聯網信息生產過剩。(大家可以回憶2008年前后的互聯網變化)


這種過剩,被后來的移動互聯網用戶紅利稍微用特殊的方式緩解了一下,但立刻又產生了新的一輪的過剩,互聯網信息進入到用戶的「買方市場」。這種情況下,僅僅的從「用戶需求」入手已經沒法吸引到用戶,需要更直接、更準確、「如針尖般扎入的精準和細膩」,而主流互聯網給這種需求定義了名詞,叫:「用戶痛點」。


不得不承認,這個用詞非常準確。用戶的需求進一步細分,產生了不同的用戶行為消費方式、場景、以及對應的信息運營模式。也正是這個時候,中國互聯網生態開始把「模式創新」發揮到了極致。產品經理這個職位火了,天天喊著用戶行為特征、琢磨用戶心理、看著數據一遍遍的優化著,被領導喊著「你們不要臆想需求、不要產生偽需求,要精準,要抓住用戶痛點」。


人多力量大,特別是如此基數,在反復試錯的過程中,以及信息嚴重過剩的局面下,哪怕自然選擇優勝劣汰,一樣可以逐步演變出來最優化的方式。碎片化信息被進一步有目的性包裝,來對應各類用戶的需求痛點,各種垃圾信息產生并開始走向「定向消費」的過程。


從行業角度分析:此階段信息的碎片化程度加劇;并隨著帶寬升級,多媒體信息開始更普及(視頻、圖片等),交互方式成為用戶需求的一部分;各種訂閱推送機制開始逐步的成型;信息的價值進一步分割成:用戶的粘度、用戶價值、變現場景等,利用人性的弱點獲取用戶成為行業規則。


從用戶角度分析:各種原始需求的碎片化信息已經泛濫,用戶已經對此麻木不滿足;懶惰的信息獲取習慣逐步養成,多元化的互聯網行為習慣開始出現;而信息價值本身的意義早已經被忘得;泛娛樂性需求逐步成為主要的消費方式,并快速迭代。這些都開始讓信息本身的生命周期越來越短。


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最后把這一階段抽象成故事:


越來越多的人涌入「共享島」,大家已經忘掉了「共享島」的初衷是怎么回事,只知道這里有賭場、有妓院、有各種好玩的東西,這里能找到想找到的一切。這里好像就是人間的天堂,一切奇奇怪怪的需求這里都可以滿足。


島上的各類服務場所越來越多,相互競爭。武林秘史已經滿足不了大家了,一定是某個大英雄和某個寡婦私通才行;房中秘術也多了去了,一定有創新有花樣有逼格才行等等。各類「好玩的東西」開始過剩,而來這的人卻已經幾乎是整個江湖了。


來島上玩玩逐步成為了江湖人的習慣,每個人都能在這找到樂子。大家已經忘掉什么「圖書館」的意義了。大量的閑人在島上無所事事的溜達著。但是還是總是回到自己的門派山頭的。


這是第二個階段。



碎片化信息第三階段:從痛點到流量


流量獲取與分發模型開始逐步成型,信息本身的價值進一步弱化。在中心化的入口型流量分發模型中,用戶需求、痛點,也并不重要,變現過程中的價值會反推信息呈現方式,引導用戶的認知、匹配具體的行為方式和場景,最終以流量變現最大化為目的。




入口型流量分發模型發展逐步成熟,在逐步推高的流量價格驅動下。碎片化信息已經從用戶需求痛點過度到流量價值體系,即是否符合其下游的變化匹配,不符合的情況下就會通過交換的方式尋找更適合的變現方式。在這種情況下,信息已經不能和用戶需求掛鉤了。


同樣在移動互聯網時代,去中心化流量模型中,以用戶為節點進行社交網絡傳播滲透。但也離不開「流量獲取分發變現」商業模型。這種情況下用戶更多的僅僅是數字、變現倒金字塔模型中的基數、或者變現模式中的目標群體而已。


這種環境中,用戶的獲取講究的是成本和引流。信息碎片化進一步加劇,而同樣作用到用戶身上,長期非線性碎片化信息的沖擊,會形成各種過度需求刺激下的過度反應,形成更浮躁更多變的深層次需求。對信息消費的周期更短,從而讓流量更難聚集,形成惡性循環。


同時,移動互聯網的發展,讓中國互聯網生態,在潛移默化中,已經從信息獲取流通工具或娛樂性工具,逐步演變成為一種生活方式。而在長期碎片化信息沖擊下,最終用戶形成了極其懶惰的信息消費習慣,并由于過度的刺激需要更多的精神慰藉,反復消費。


于是,我們發現流量在逐步降低,用戶都不知道去哪兒了?流量都不知道去哪兒了?我們看著各種報表各種分析上樂觀的曲線,卻根本摸索不到用戶的消費規律。


忽然,我們發現網紅可以吸引大量的用戶,于是網紅經濟馬上成為了熱點。


但是生命周期一定會很短,也一定會快速冷卻。


因為用戶不是沒有被滿足,而是這些互聯網碎片化信息的價值只剩下:驅動懶惰和慰藉。高濃度的提取、過度的刺激、變現的驅動,都讓信息的生命周期變得極其短暫。逐步生活化的用戶行為特征,讓多元化的選擇和封閉式的發展成為必然。


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最后把這一階段抽象成故事:


島上的商家們在不斷的競爭中,發現了一個問題:地段才是最重要的。島就那么大,主要的道路就那么多,壟斷了道路,給他們的任何垃圾信息他們都會吞下去。于是大的財主們開始壟斷道路,出租道路兩邊的江湖門店。壟斷者定制規矩,租門店的人需要賺錢,所以一切目標都是賺錢,不夠暴利就租不起門店啊。(有別人出更高的價租)


同時呢,在島上混日子的人發現,只要聚集起來一群人,就不愁賺不到錢。于是各種聚集人的方式就出現了:傳言方丈懷孕了傳播出去就能去妓院玩玩啊、幾個人配對相互炫耀下看看誰知道的江湖故事多啊。聚集起來人呢,馬上在附近開個門店出租,或者自己開個店。


島上的商業味道越來越大,已經很難找到純粹的樂子了。而與此同時呢,島上修建了很多橋,連通大陸,來島上玩耍更方便了,有些人幾乎天天就在島上,在島上已經成為了江湖人的生活方式。


一旦成為了生活方式,時間久了好像大家覺得總是有點怪怪的,有點縱欲過度后的空虛感,仿佛和以前在自己門派山頭上的生活不太一樣了。大家繼續找著慰藉,希望有什么簡單的辦法能解決這個問題。


這不,有人在現場直播自己的生活方式了,于是大家又圍上去看看。然后,再尋找新的慰藉。



分析與洞察


回歸本質,不論我們提出再多的概念和方法論:什么去中心化模型,多么契合用戶的行為特征或者各種原始欲望場景點,用什么手段來引流運營UGC,多么不傷害用戶的變現、怎么個場景用戶粘度更大等等。歸根結底,用戶最終還是在消費信息。只要用戶在消費信息,信息的價值就代表著其生命周期。以此推導,目前移動互聯網的流量分發能量衰減也是意料之外情理之中的事情。


網紅經濟是接下來的流量聚集熱點,但是由于信息碎片化更嚴重、更依賴與情感的代入、以及無規則體系的導向,其生命周期的半衰期勢必更短。大量資本的注入,及過度的同質化產品會再次加速這個過程。


而等到那一天,互聯網碎片化信息的價值還剩什么呢?難道只有懶惰與慰藉?如此看來,我們甚至不知道是用戶在引導著行業,還是行業推動著用戶,或者是,兩者都有。但是在時間的維度上,這些都失去了意義,因為永恒的傳承根本不會是通過這種方式。



給我們的啟示


如果對本質的認識就是錯的,了解的信息越多偏差越大;如果沒有體系化的認知,了解的信息越多也就越迷茫。只是我們都覺得自己僅僅信息了解不足,而不是認識不清,更不是沒有科學系統學習。信息絕對不等于認知,然而互聯網碎片化信息更沒有價值。


我們會繼續在迷茫和蹉跎中尋找目標,也會繼續尋找成功道路上的捷徑,我們用大量的時間消費著碎片化的信息,給予自己各種慰藉,卻永遠不會承認自己的懶惰。互聯網改變了我們的生活方式,改變了信息傳承和創新,同時也改變了我們生命中的時光。


也許,這一切就如這首著名的歌。(點擊聽取《The Sound Of Silence》)



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這是TOMsInsight報告


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